Les Experts Compétences redisent ‘en En 2026, le problème de nombreux organismes de formation n’est peut-être plus seulement de trouver des prospects. C’est de leur donner une raison de choisir leur formation plutôt que celle du concurrent.
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« Formation Excel – CPF – Qualiopi – En ligne – 7 heures »
Le problème de cette offre n’est pas qu’elle soit mauvaise.
Le problème est qu’elle est interchangeable.
Et dans un marché où l’acheteur peut comparer rapidement plusieurs organismes, l’interchangeabilité est une faiblesse commerciale majeure.
Pour un organisme de formation qui prépare son activité de septembre et son quatrième trimestre, la question mérite donc d’être posée maintenant :
Votre formation est-elle réellement différente, ou avez-vous simplement une version supplémentaire de ce qui existe déjà ?
La formation la plus difficile à vendre en 2026-27
Le marché ne manque pas de formations. Il manque parfois de raisons de les choisir.
Pendant longtemps, certains organismes ont pu raisonner de manière relativement simple :
- identifier une demande ;
- construire une formation ;
- obtenir les certifications nécessaires ;
- la référencer ;
- investir dans l’acquisition ;
- attendre les inscriptions.
Ce modèle devient beaucoup plus fragile lorsque plusieurs organismes proposent pratiquement la même chose.
Prenons une formation bureautique.
Un catalogue peut présenter :
« Excel – initiation et perfectionnement – 7 heures – à distance – CPF – certification – Qualiopi ».
Un autre proposera :
« Formation Excel professionnelle – 7 heures – en ligne – certification – Qualiopi ».
Puis un troisième.
Puis un quatrième.
Du point de vue du client, la question devient alors extrêmement simple :
« Quelle est la différence ? »
Et si la réponse est difficile à trouver, le client finit naturellement par comparer ce qui reste facilement comparable :
- le prix ;
- la durée ;
- les avis ;
- les dates ;
- la proximité ;
- éventuellement la notoriété de l’organisme.
Le portail Mon Compte Formation lui-même permet aujourd’hui de filtrer les offres selon différents critères, notamment le prix, les dates, les modalités, la distance, l’organisme et les évaluations.
Autrement dit : plus l’offre est générique, plus elle entre facilement dans une comparaison standardisée.
Et c’est précisément là que le problème commence.
Google Ads ne peut pas réparer une offre interchangeable
C’est probablement l’un des pièges les plus coûteux.
Un organisme constate que ses inscriptions ralentissent.
Il décide alors :
« Il faut faire davantage de publicité. »
Il lance Google Ads.
Les clics arrivent.
Le budget augmente.
Les prospects arrivent sur la page.
Et pourtant les inscriptions ne décollent pas.
On modifie alors :
- les mots-clés ;
- les annonces ;
- les enchères ;
- les landing pages ;
- les audiences ;
- les extensions ;
- le budget.
Mais il existe un problème que l’optimisation publicitaire ne peut pas résoudre :
si votre offre ressemble à celle de quinze concurrents, la publicité ne fait que vous amener plus rapidement dans la comparaison.
C’est une distinction essentielle.
Le problème peut être dans la campagne.
Mais il peut aussi être en amont de la campagne : dans le positionnement de l’offre.
Si un prospect tape :
formation Excel CPF
et découvre dix offres dont les promesses, les formats et les résultats semblent identiques, votre campagne a parfaitement fait son travail.
Elle vous a amené le prospect.
C’est ensuite l’offre qui doit le convaincre.
Qualiopi n’est pas un argument de différenciation
C’est probablement l’un des réflexes que les dirigeants d’OF doivent abandonner.
« Nous sommes certifiés Qualiopi. »
Très bien.
Mais combien de vos concurrents le sont également ?
Pour les organismes qui souhaitent être référencés sur Mon Compte Formation dans les catégories concernées, la certification Qualiopi fait partie des conditions de référencement.
Elle constitue donc un élément de conformité et de confiance.
Elle ne constitue pas nécessairement une raison suffisante pour choisir votre organisme.
C’est une nuance considérable.
Dire :
« Nous sommes Qualiopi »
revient souvent à dire :
« Nous remplissons les conditions nécessaires pour être là. »
Cela ne répond pas encore à la question :
« Pourquoi vous plutôt qu’un autre ? »
La certification ne doit pas être la promesse
Autre confusion fréquente.
L’organisme présente sa formation à travers :
- le nom de la certification ;
- le nombre d’heures ;
- les modalités ;
- les objectifs pédagogiques ;
- le programme ;
- le financement CPF.
Tout cela est nécessaire.
Mais nécessaire ne veut pas dire différenciant.
Le candidat ne se réveille pas nécessairement un lundi matin en se disant :
« J’ai absolument besoin d’un certificat RS machin. »
Il peut en revanche se dire :
« Je perds deux heures par semaine à construire mes tableaux Excel. »
Ou :
« Je suis responsable administratif et mes tableaux sont devenus ingérables. »
Ou encore :
« Je viens de prendre un poste de responsable commercial et je dois maîtriser les tableaux de suivi de mon équipe. »
Voilà où apparaît une possibilité de positionnement.
Le passage essentiel : vendre un résultat, pas seulement une formation
Une formation générique dit :
Formation Excel – 7 heures.
Une formation positionnée pourrait dire :
Construire en une journée un tableau de pilotage commercial automatisé pour son équipe.
La compétence n’est plus présentée de la même façon.
Le produit pédagogique peut être proche.
La perception commerciale est totalement différente.
Même logique avec Word :
« Maîtriser Word »
devient :
« Produire des documents professionnels normalisés sans perdre du temps sur leur mise en page ».
Avec PowerPoint :
« Apprendre PowerPoint »
devient :
« Construire une présentation commerciale de 20 diapositives prête à présenter à un client ».
Avec l’IA :
« Formation ChatGPT »
devient :
« Automatiser cinq tâches administratives répétitives avec l’IA sans exposer les données sensibles de l’entreprise ».
La différence est importante :
on ne vend plus seulement un contenu pédagogique. On vend une transformation identifiable.
Première règle pour septembre : arrêter de vouloir parler à tout le monde
L’une des phrases les plus dangereuses dans le marketing d’une formation est :
« Cette formation s’adresse à tous les professionnels. »
Non.
Elle s’adresse probablement à quelqu’un en particulier.
Et plus cette personne est clairement identifiée, plus l’organisme peut construire une proposition pertinente.
Par exemple :
Mauvais ciblage
Formation Excel pour tous les professionnels.
Ciblage déjà meilleur
Excel pour les assistants administratifs.
Ciblage beaucoup plus intéressant
Excel pour les assistants administratifs qui doivent produire chaque semaine des tableaux de suivi pour leur direction.
On peut encore aller plus loin :
Excel – 1 journée pour construire son tableau de suivi administratif sans repartir d’un fichier vierge chaque semaine.
Nous avons alors :
- une cible ;
- une situation ;
- un problème ;
- un résultat ;
- une promesse.
C’est beaucoup plus exploitable commercialement.
Deuxième règle : chercher le problème avant de chercher le programme
Les organismes de formation commencent souvent par leur expertise :
« Nous savons former à Excel. »
Le client, lui, part rarement de là.
Il part de son problème.
Quel travail veut-il mieux réaliser ?
Quelle difficulté veut-il supprimer ?
Quel temps veut-il gagner ?
Quelle erreur veut-il éviter ?
Quelle responsabilité veut-il pouvoir assumer ?
Cette inversion du raisonnement est fondamentale.
Au lieu de partir de :
« Qu’allons-nous enseigner ? »
commençons par :
« Qu’est-ce que notre client doit être capable de faire à la sortie ? »
Puis :
« Qu’est-ce qui l’empêche aujourd’hui de le faire ? »
Et seulement ensuite :
« Quelles compétences devons-nous lui transmettre ? »
Troisième règle : créer des offres que l’on peut reconnaître en trois secondes
C’est particulièrement important pour les pages d’atterrissage et les campagnes publicitaires.
Un prospect doit comprendre rapidement :
Pour qui ?
Pour quel problème ?
Pour quel résultat ?
Une accroche comme :
Formation Excel CPF en ligne – certification incluse
est parfaitement compréhensible.
Mais elle ne raconte pas grand-chose.
À l’inverse :
Vous passez encore chaque semaine plusieurs heures à mettre à jour vos tableaux de suivi ? Apprenez à construire un tableau de pilotage automatisé en une journée.
Le prospect peut immédiatement se reconnaître.
Et c’est précisément ce que doit produire un bon positionnement :
de la reconnaissance avant même la comparaison.
Quatrième règle : ne pas confondre différenciation et gadget marketing
Attention toutefois.
Changer le nom d’une formation ne suffit pas.
Ajouter une couleur différente sur la page non plus.
Créer un nom extravagant sans modifier réellement la proposition de valeur est une fausse différenciation.
Le positionnement doit être soutenu par l’expérience de formation.
Si vous promettez :
« Construire son tableau de pilotage commercial en une journée »
il faut réellement que le stagiaire reparte avec ce tableau.
Et idéalement avec :
- son propre fichier ;
- ses propres données ou un cas proche de son activité ;
- une méthode réutilisable ;
- une capacité mesurable ;
- une production concrète.
C’est là que la promesse devient crédible.
Cinquième règle : exploiter ce que le catalogue permet réellement de montrer
La question est d’autant plus importante sur Mon Compte Formation.
La plateforme demande aux organismes de rendre accessibles de nombreuses informations : intitulé, objectifs, contenu, durée, modalités, public, prérequis, évaluations, certification, prix, etc.
Le moteur de recherche fonctionne notamment à partir des mots-clés saisis par l’utilisateur, des modalités et de la localisation, tandis que les utilisateurs disposent ensuite de filtres permettant d’affiner les résultats.
Cela signifie qu’un organisme ne peut évidemment pas abandonner les fondamentaux du référencement de son offre.
Mais optimiser un intitulé ne signifie pas le rendre identique à tous les autres.
C’est justement l’équilibre à rechercher :
être trouvable sans devenir interchangeable.
Et si le problème venait de votre catalogue ?
C’est probablement l’exercice que je conseillerais aux dirigeants d’OF de réaliser avant septembre.
Prenez vos 10 formations les plus importantes.
Pour chacune, écrivez sur une feuille :
| Question | Réponse |
|---|---|
| Qui achète cette formation ? | |
| Quel problème concret cherche-t-il à résoudre ? | |
| Quel résultat peut-il obtenir ? | |
| Comment ce résultat est-il mesuré ? | |
| Qu’est-ce qui rend notre approche différente ? | |
| Pourquoi nous plutôt qu’un concurrent ? | |
| Quelle preuve avons-nous ? |
Et voici le test le plus intéressant.
Cachez le logo de votre organisme.
Montrez ensuite la page à quelqu’un.
Demandez-lui :
« Pourquoi choisirais-tu cette formation plutôt qu’une autre ? »
Si la réponse est :
« Parce qu’elle est Qualiopi. »
ou :
« Parce qu’elle est en ligne. »
ou :
« Parce qu’elle prépare à une certification. »
il faut probablement reprendre le positionnement.
Le vrai avantage concurrentiel peut être beaucoup plus petit qu’on ne le pense
Un organisme n’a pas nécessairement besoin d’inventer une formation révolutionnaire.
Parfois, un angle suffit.
- Une cible.
- Un métier.
- Un problème particulier.
- Une méthode.
- Un livrable.
- Un accompagnement.
- Une modalité.
- Une expertise sectorielle.
- Un formateur particulièrement reconnu.
- Une expérience de terrain.
Ou simplement une manière différente de nommer et présenter la même compétence.
La différenciation n’est pas forcément dans le contenu.
Elle peut être dans la façon dont le contenu répond à un problème précis.
Le bon réflexe pour septembre : ne pas augmenter immédiatement le budget
C’est probablement la recommandation la plus importante de cet article.
Lorsqu’une formation se vend mal, la réaction naturelle est :
« Il faut davantage de prospects. »
Avant d’acheter davantage de trafic, posons trois questions :
1. Mon offre est-elle identifiable ?
Est-ce qu’un prospect comprend immédiatement à qui elle s’adresse ?
2. Ma promesse est-elle concrète ?
Est-ce que je promets un résultat ou simplement un programme ?
3. Ai-je une raison crédible d’être choisi ?
Si la réponse aux trois questions est « oui », alors l’acquisition mérite d’être travaillée.
Si la réponse est « non », augmenter le budget publicitaire risque simplement d’augmenter le coût du problème.
Le mois de septembre doit être un mois de repositionnement
Pour beaucoup d’organismes, septembre représente traditionnellement une période importante de reprise.
Mais le réflexe ne devrait pas être uniquement :
« Quelles campagnes allons-nous relancer ? »
Il devrait être :
« Quelles offres voulons-nous réellement vendre au quatrième trimestre ? »
Puis :
- identifier les formations les plus concurrentielles ;
- mesurer leur taux de transformation ;
- analyser les concurrents directs ;
- identifier les segments les plus intéressants ;
- reformuler les promesses ;
- créer des pages réellement différenciées ;
- seulement ensuite relancer ou augmenter l’acquisition.
C’est un changement de séquence.
Positionnement → offre → preuve → page → acquisition.
Et non :
publicité → trafic → comparaison → baisse du prix.
La question que chaque dirigeant d’OF devrait se poser avant septembre
Elle tient en une phrase :
« Pourquoi un stagiaire nous choisirait-il plutôt que les trois autres formations qu’il vient de consulter ? »
Si la réponse est :
« Parce que nous sommes sérieux. »
Tout le monde l’est.
« Parce que nous sommes Qualiopi. »
Les autres organismes référencés dans les conditions concernées le sont également.
« Parce que notre formateur est compétent. »
Il faut le prouver.
« Parce que nous sommes moins chers. »
Vous venez d’abandonner votre positionnement au profit du prix.
En revanche, si la réponse devient :
« Parce que cette formation est spécifiquement conçue pour les responsables administratifs qui doivent construire eux-mêmes leur tableau de pilotage mensuel, et qu’ils repartent avec leur propre outil opérationnel. »
Alors quelque chose commence à se passer.
L’offre devient identifiable.
Et lorsqu’une offre devient identifiable, elle devient beaucoup plus difficile à comparer uniquement sur son prix.
Donc : en 2026, le problème n’est peut-être plus de créer une formation
Le marché français de la formation reste soumis à une forte normalisation des offres, des certifications, des modalités de financement et de la comparaison entre organismes.
Dans le même temps, les règles du CPF ont encore évolué en 2026 : plafonnement de certaines mobilisations, nouvelles conditions d’éligibilité et participation financière obligatoire portée à 150 € depuis le 2 avril 2026.
Dans cet environnement, ajouter une formation supplémentaire au catalogue n’est pas nécessairement une stratégie de croissance.
La véritable question est devenue :
« Quelle place voulons-nous occuper dans la tête du client ? »
Une formation générique oblige l’organisme à entrer dans la comparaison.
Une formation clairement positionnée donne au client une raison de ne pas comparer uniquement le prix.
C’est peut-être finalement l’une des décisions les plus importantes à prendre avant septembre :
ne pas chercher à être un organisme de formation de plus.
Chercher à devenir l’organisme évident pour un besoin précis.
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SOURCES
Mini FAQ : La formation la plus difficile à vendre en 2026-27
Une formation doit-elle forcément être totalement nouvelle pour être différenciante ?
Non. La différenciation peut venir de la cible, du problème traité, du résultat attendu, de la méthode pédagogique, du livrable ou de l’expertise sectorielle.
Qualiopi peut-elle servir d’argument commercial ?
Oui, comme élément de réassurance et de conformité. Mais elle constitue rarement, à elle seule, un avantage concurrentiel fort puisque les organismes concernés par le référencement CPF doivent notamment satisfaire aux exigences de qualité applicables.
Faut-il arrêter Google Ads si la formation est difficile à vendre ?
Pas nécessairement. Il faut d’abord déterminer si le problème vient de l’acquisition ou de l’offre. Une campagne peut générer des clics correctement tout en envoyant les prospects vers une proposition trop générique.
Comment savoir si une formation est mal positionnée ?
Demandez à un prospect : « Pourquoi choisiriez-vous cette formation plutôt qu’une autre ? » Si la réponse repose uniquement sur le prix, la certification, la durée ou le sérieux de l’organisme, le positionnement mérite probablement d’être retravaillé.
Faut-il modifier toutes les formations du catalogue ?
Non. Il est souvent plus efficace de commencer par les formations qui représentent le plus fort potentiel commercial mais qui évoluent dans un univers très concurrentiel.
